故宫又要火了。

明天，2月19日，正月十五。故宫博物院将举办“紫禁城上元之夜”活动。成立94年来，这是这里首次举办灯会，也是紫禁城古建筑群首次在晚间被较大规模点亮，还是故宫博物院首次在晚间免费对预约公众开放。

是的，免费——尽管在网上早有人叫嚣，“愿10万元求一名额”——但单霁翔肯定不为所动。

现任故宫掌门人太明白现代商业的玩法了——流量比10万现金重要多了。

2012年“入宫”的单霁翔很成功，有人将之归结为他熟练官员、优秀学者甚至真正传统文化爱好者的身份。

但他分明就是一个最典型的创业者。

故宫内景

朕的生意，越做越大了

2月17日，故宫官网证实了“紫禁城上元之夜”的消息。当天中午，名额就被一抢而空。

稍晚些，有人在网上求购，“愿10万元求一名额”。

即便有人想卖，也不具备操作性。这活动跟身份证绑在一块儿。

这是故宫在2019年的第一个“爆点”，距离上一次全民热议的“口红宫斗”事件，还不到2个月。

先来回顾下，据媒体报道：

2018年12月9日，“故宫博物院文化创意馆”微信公众号推送了一篇名为《故宫口红，真的真的来了！》的文章，引起巨大反响。售价为199元的预售口红，订单量48小时内就超过3000支，其中，网红色“朗窑红色”的预定数超过2000支。

随后，网红店“故宫淘宝”官方微博就站出来撇清关系：“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计。”

第二天，“故宫淘宝”宣布发售8款彩妆产品（眼影、口红、腮红等，口红价格在120元～160元），还特意在文末强调：“以上是故宫淘宝原创”。

一时间，“宫斗”这个最热的元素，让故宫站上风口浪尖。媒体与自媒体纷纷着手调查。

据查，“故宫文创”的经营主体是北京故宫文化传播有限公司，注册资本为200万，出资人是故宫出版社，原名叫紫禁城出版社，历史可以追溯到清初；“故宫淘宝”的经营主体是北京尚潮创意纪念品开发有限公司，注册资金100万，这家公司由隶属于故宫博物院的故宫文化服务中心授权开发文创产品，共分利润。

追根溯源，这两家公司都跟故宫博物院沾亲带故，其实也都在给故宫博物院赚钱。

于是，各人见仁见智。有人说，这是内部部门纷争，利益分配不均；也有人觉得，这是故宫借此在给自己造势，吸引春节假期流量。

故宫的文创产品涵盖了很多方面（图片来自故宫博物院官网）

不管谁对谁错，故宫博物院背后的庞大商业版图却意外凸显出来。

这家博物馆的文创产品生意已经越做越大，年销售额突破了15亿元。要知道整个儿2018年，山西省全省的农产品小米销售额，也才将将突破15亿。

这才几年时间啊。

跟很多事业单位一样，故宫博物馆长期依赖于国家财政拨款，2012年以前，门票才是主要收入来源。

2012年，单霁翔来了，故宫也开始变了。

他的灵感最早来自于台北故宫。

最早的“朕知道了”胶带

2013年，台北故宫推出“朕知道了”胶带，大受欢迎，仅面市8个月，“朕知道了”胶带就赚了2660万元新台币，一度卖断货。

这让单霁翔感慨：“故宫博物院要改变传统的传播方式，要学会运用多种方式来传播优秀传统文化。”然后，他付诸行动。

同年8月，北京故宫首次面向公众征集文化产品创意，之后，北京故宫推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等产品，一出即火。

2014年8月，一组题为“雍正：感觉自己萌萌哒”的《雍正行乐图》在网络上获得80万人次转发，同时，故宫摒弃了把线下明信片等普通商品搬上网的路子，转而用皇帝、故宫里的猫、文物等作为IP，玩起了流量变现生意。

2015年，国务院出台《博物馆条例》，明确“博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以开展经营性活动。”

《我在故宫修文物》视频资料

2016年，纪录片《我在故宫修文物》意外走红，在B站上，点击量超过200万。同年，故宫开始与腾讯合作，出品了一系列文化产品，让线下流量与线上合并。

2016年，故宫通过自营、合作经营和品牌授权等方式，推出9170件文创产品，营业收入超过了10亿元。2017年，故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。

“朕的生意”越做越大，单霁翔功不可没。

为什么只能是单霁翔？

不是没有人学故宫。

故宫又没有特别的秘诀，要知道在台北故宫之前，不管是大英博物馆还是大都会博物馆，都把纪念品销售当成自己销售额的大头。可就算知道了这些，就一定能学会吗？

实际上，故宫文创产品走红后，几乎全国博物馆都开始学故宫。据《艺术市场》杂志报道，截至2016年12月，全国4526家博物馆中，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家。

但其中实现盈利的只有18家，占比不足1%。

“只因为你们没找到自己的单霁翔。”有人这样认为。

在知乎上，有一个回答是，“为什么单霁翔在故宫能成功？”

回答者“螺旋真理”从单霁翔的个人从政经历上做了解析。

“在中国，一个博物馆馆长，不仅需要得到所在领域专业人员的认同，还要有能力获得管理层面——官方机构的认同。要熟悉专业规律确保博物馆在专业的道路上发展，要熟悉政治规则从博物馆投入最大的来源——政府——那里去争取最多的发展资源，而且还要熟悉博物馆这样一个公共文化单位的管理规则。”回答者说，单霁翔担任过文物局局长，说明他可能熟悉文物行业的专业规则；他担任过北京规划委员会主任，说明他可能熟悉城市功能空间，能从高一个层次——城市整体的角度认知博物馆的作用；他担任过房山区区委书记，说明他可能具备主干线官员的典型能力，对政府管理、政治规则十分了解；他担任过国家文物局局长，说明他可能熟悉文物事业的整体脉络；单霁翔还写过一系列专著，从中可以看出他具有一定的学术水平。

成熟官员、优秀学者、博物馆人，这些身份确实在都在单霁翔身上存在。

但我们是不是忽略了某些东西？

故宫博物院的官方网站比一些大公司还要商业化

先看看单霁翔给故宫做的公司化改造吧，正是这些改造，让故宫博物院成长为一个庞大的商业体。

故宫博物院常务副院长王亚民曾透露：“故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等，专门从事文创工作的工作人员达到了150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。”

除设置3个部门专门负责文创事宜外，故宫还投资了数家公司。

故宫博物院投资的三家公司

天眼查显示，故宫博物院对外投资了3家公司，分别为北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂、故宫博物院餐饮服务部。

目前，后两者为注销状态；而北京故宫文化服务中心经营状态为开业，其法定代表人为冯辉，他还是另外9家企业的法人代表，其中每一个都跟“故宫文化”有关。

在消费端，故宫博物院在淘宝和天猫上开设了4家店铺——售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店、出售书籍字画的故宫博物院出版旗舰店、主打卖萌路线的故宫淘宝。

每一家都人气爆棚，流量惊人，转化率高的令同行嫉妒。

产品经理、市场总监、创业公司CEO

2017年，单霁翔到苏州，参加一档名为《师说》的演讲类节目。出发前，他发给主办方一个250多页的PPT。里面全是照片，一个字都没有。

在长达2个小时的演讲中，单霁翔没有稿件，口若悬河。每隔几分钟，他就会讲个段子，引得台下发出一阵惊呼。

这看起来不像是一场学者的演讲。倒更像一位产品经理在发布会上路演他的新产品。

在故宫博物院内部，也有人把他当成“产品经理”。

“对于故宫来说，他干的其实都是外行人干的事。”内部人说，“他学习能力强，喜欢收集资料，出国交流时，秘书总是带着相机；他喜欢出风头，说话直，为此得罪了不少人，但也靠这样的人设吸引了很多粉丝；他精力旺盛，同时家里没啥事，一心扑在工作上，自己不过节假日，也剥夺了手下人的节假日。”

其实，如果抛开故宫博物院的光环，淡化单霁翔官员的经历，更容易找到他的成功路径，也更容易提供成功样本。

单霁翔在演讲时，向来口若悬河、传播流畅，处处是金句和爆点

新故事如下：

2012年，工作多年的单霁翔离开原来的公司，加入一家老企业。这家企业的历史实在太悠久了，如今已经是一身毛病，比如团队老化、创新驱动不足、历史压力又太大，急需彻底转型。

单霁翔并非该领域的专业人士，于是，他换了一种方式来激活和改变。一种属于互联网时代的商业模式。

他从竞争对手的产品中发现了灵感，然后他复制灵感，并通过更加强大的执行力来复制、迭代，成功打入市场。

为了保证进度，单霁翔拿出创业者的态度，放弃了休息，同时，他也要求手下放弃休息，实行996工作制。内部对此，颇有微词。但好歹公司快速运转起来，产品线日渐丰富，流量变现的商业模式十分清晰，线上与线下的销售渠道也分别建立了起来。

过去的团队实在太老了，单霁翔不得不在担任CEO和产品经理的同时，还得负责市场推广。

还好，单霁翔口才不错，他通过段子、情怀与故事，把自己和公司的产品塑造成网红，到处讲PPT，里面除了产品，还有情怀和价值观。

几年之后，公司上市了。但单霁翔还保持冷静，也保持了始终创业的出新，他知道，要保持公司的活力，除了拥抱变化，持续开放之外，还必须接连打造爆点。

于是，在2019年元宵节前夕，他推出了一个叫“上元之夜”的新产品。

一时间，一票难求，甚至有人愿意出10万，换一个入场名额……

很长一段时间里，“外行领导内行”都是贬义词，但从故宫的经历看来，这个外行，来对了。