刘双舟：电商直播正在验证舒尔茨的营销传播预言

世界最著名的战略性整合营销传播理论创始人唐•舒尔茨（Don E. Schultz）先生逝世，享年86岁。这是最近广告营销理论界的一件大事，人们纷纷以各种方式纪念他。他的《整合营销传播》是整合营销传播领域最具权威性的经典著作，他提出的战略性整合营销传播理论至今仍是影响最大的营销理论之一。学习和重温他的理论，也是一种纪念方式。

唐•舒尔茨敏锐地提出了“消费者决定生产”的PAR营销传播理论，P代表模式和平台（patternsand platforms）， A代表敏捷性和行动（agilityand actions），R代表相关性和响应（relevanceand response）。并对未来的营销传播作出多项大胆预言，其中核心的预言包括：第一，消费者知识、直接获取信息资源的途径以及替代产品和资源将破坏卖方的传统供应链商业模式，基于卖方对买方采用说服策略的销售模式的传统的4Ps方法将面临深刻的挑战。第二，传统供应链模式的消亡将被需求链模式所取代。卖方必须将更多的精力放在了解买方的欲望、需求、要求、喜好等方面。第三，未来的营销传播者将更多地是一个知识工作者而不是创意的操纵者，传播从业者必须更加关注理解和填补顾客需求和欲望，对知识方面的研究将取代大部分对传统传播创意的关注。第四，这种向买方/顾客的整体观点的转变需要在营销传播过程中有更多的“多面手”，因为这些多面手理解如何通过营销传播策略和渠道对买方/顾客进行可行的洞察。第五，销售组织的整个理念将从使用说服方式 “销售我们所生产的” 来满足组织销售和数量目标，转变为“帮助顾客找到什么和如何能够解决顾客的需求/需要”。

刘双舟：电商直播正在验证舒尔茨的营销传播预言

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唐•舒尔茨关于营销传播的预言正在被电商直播所验证。

唐•舒尔茨提出的PAR营销传播理论的核心是卖方对买方采用说服策略的传统供应链营销模式将被消费者需求的需求链模式所取代。也就是说，传统营销传播模式是从商家角度出发的，广告营销的目的在于“说服”消费者购买，而新的营销传播模式则是从消费者角度出发的，商家应当在充分了解消费者欲望、需求、要求、喜好的基础上开展生产和销售。这一点从传统广告代言人与电商直播主播的区别中可以看得非常清楚。传统广告代言人之所以称为“代言人”，正在于其“代商家言”的定位上，广告代言人其实无需过多了解消费者的真正需求，只需要按照商家的意思“发声”即，其报酬也主要源于商家支付的“劳务费”，通常与销售额的实现没有直接关联；而电商直播中的主播则不同，主播更多的是从消费者“代言人”的角度与商家谈判并为消费者争取更多“优惠”角度来行事的，虽然其“坑位费”和佣金表面上也源于商家的付费，但是通常与实现的销售额是有直接联系的。正如唐•舒尔茨所预言，“未来的营销传播者将更多地是一个知识工作者而不是创意的操纵者，传播从业者必须更加关注理解和填补顾客需求和欲望，对知识方面的研究将取代大部分对传统传播创意的关注。”主播作为一种新兴的营销传播职业，其“知识工作者”定位要求其必须花更多时间和精力去了解消费者，确定和理解消费者的“痛点”，“买它、买它”这种看似简单粗暴的营销模式，其背后是以对消费者的深度理解为支撑的。实践证明，成功的主播都是最了解消费者的主播，而不是最了解商家的主播。唐•舒尔茨预言，这种向买方/顾客整体观点转变的新营销传播模式将需要更多的“多面手”，这些多面手理解如何通过营销传播策略和渠道对买方/顾客进行可行的洞察。而电商直播中的主播正是这样的“多面手”。唐•舒尔茨还预言，销售组织的整个理念将从使用说服方式 “销售我们所生产的”转变为“帮助顾客找到什么和如何能够解决顾客的需求/需要，这一预言也正在被电商直播中的主播们所实践和验证。

通过学习唐•舒尔茨的营销传播新理论和对电商直播的深度观察研究，一方面叹服于舒尔茨先生对营销传播未来发展方向的洞察能力，另一方面，也感觉到不能将电商直播简单当做一种新的电商模式来看待，电商直播的出现将是营销传播领域的一场深刻变革，可能会在在很大程度改变我们的广告营销理论，也会对现有广告法律制度带来挑战。

谨以此作为对唐•舒尔茨大师的敬意。

刘双舟：电商直播正在验证舒尔茨的营销传播预言